Comment se déroule une étude qualitative ? Quelles sont les étapes qui vont vous amener à connaitre sur le bout des doigts votre cible ?

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P
as de souci ! Le lecteur ci-dessous est là pour ça :

Mieux vous connaissez vos clients, et mieux vous pouvez répondre à leurs besoins et leur proposer des produits, ou services, adaptés à leurs attentes.

Si vous partez bille en tête dans le développement d’un nouveau produit (ou service, vous avez compris, je ne vais pas préciser à chaque fois) en ne faisant qu’imaginer qu’il est parfait pour vos clients, il y a 9 chances sur 10 pour que votre projet finisse dans le mur.

Vous imaginez travailler au développement de votre activité pendant 1 mois, 3 mois ou même 6 mois, et vous apercevoir au lancement du nouveau produit que celui-ci ne rencontre pas le succès escompté ou pire, n’intéresse personne ?

Devoir tout reprendre à zéro ?

Rien de plus frustrant !

Et de dangereux, si l’avenir de votre activité dépend de ce nouveau produit.

Pour éviter ça, trois mots magiques : étude de marché.

Quoi ? Mais, Nicolas, il existe déjà trois autres articles qui parlent d’études de marché ! À un moment, il faut savoir s’arrêter.

Alors oui, effectivement, les études de marché ont déjà fait l’objet de trois autres articles, merci de vous en souvenir.

Et pour rappel, voici les liens, parce que ça mange pas de pain :

Mais aujourd’hui, on s’attaque à un des piliers de l’étude de marché : l’étude qualitative.

C’est quoi une étude qualitative ?

Pourquoi cette étape est-elle si importante ?

Parce que c’est là que vous allez découvrir les motivations profondes de vos clients, ce qu’ils attendent vraiment, ce dont ils ont un besoin vital.

En bref, c’est grâce à ça que vous saurez s’ils vont acheter votre nouveau produit, ou pas.

L'étude qualitative vous permet de connaitre les besoins de vos clients

Quelle différence avec une étude quantitative ?

L’étude quantitative vous permet de mesurer les comportements ou les opinions de votre cible. Elle se fait sur un large échantillon de personnes, et vous donne des informations plutôt générales.

À l’inverse, l’étude qualitative vous permet d’analyser les motivations d’achat de votre cible. On est dans ce cas sur des réponses beaucoup plus ciblées et précises, mais plus longues à analyser. L’échantillon de personnes interrogées est plus restreint que dans le cas d’une étude quantitative.

Vous allez dans cette étape vous intéresser à ce qui va déclencher l’achat chez le consommateur : le prix psychologique, le packaging, ou la perception de la marque par exemple.

Attention, les études quantitatives et qualitatives ne sont pas incompatibles !

Au contraire.

Il faut réaliser les deux pour avoir l’analyse la plus complète possible.

L’ordre importe peu, mais vous pouvez bien sûr vous aider des réponses obtenues dans la première pour préciser vos questions dans la seconde.

C’est même très conseillé.

Les différentes étapes d’une étude qualitative

Définir un échantillon

La première étape d’une étude qualitative consiste à définir un échantillon de personnes que vous interrogerez.

Bien sûr, il faut que cet échantillon soit représentatif de votre cible.

N’allez pas interroger de jeunes actifs alors que votre cible est les personnes bientôt retraitées.

À l’inverse de l’étude quantitative, il suffit de quelques dizaines de personnes, grand maximum, pour obtenir des réponses exploitables.

Le nombre précis de personnes à interroger est très variable d’une étude à l’autre.

Cela peut aller de 5 (oui, c’est tout), à 60 !

Pour savoir quand vous pouvez vous arrêter, vous devrez être attentif aux thèmes abordés pendant les entretiens.

Si un entretien ne vous apprend rien de plus que l’entretien précédent, ou qu’aucun nouveau thème n’apparaît, vous pouvez considérer que vous avez assez de ressources à analyser.

Si auncune nouveauté ne ressort des entretiens, vous pouvez passer à la suite de l'étude qualitative

Je vous conseille tout de même d’en faire 1 ou 2 supplémentaires, histoire d’être sûr.

Choix de la méthode

Comme pour l’étude quantitative, il va vous falloir créer un questionnaire.

Mais attention, celui que vous allez rédiger pour l’étude qualitative n’a pas grand-chose à voir, notamment dans la structure des questions.

De plus, il va être étroitement lié avec la méthode que vous allez choisir pour collecter vos réponses (on en reparle très vite).

De manière générale, et peu importe la méthode employée, vous voulez que vos interlocuteurs parlent le plus possible, et le plus librement possible. Pour ça, vous allez mettre l’accent sur les questions ouvertes, et éviter à tout prix les questions fermées.

Alors une question ouverte, qu’est-ce que c’est ?

C’est une question qui appelle une réponse développée.

En gros, impossible pour le répondant de répondre par oui ou non.

Elles commencent le plus souvent par : “Quoi”, “Qui”, “Où”, “Quand”, “Comment” et “Pourquoi”.

Par exemple : “Comment répondez-vous actuellement à tel besoin ?”, “Quand avez-vous l’habitude de… ?”, “Pourquoi achetez-vous ce produit plutôt qu’un autre ?

Et n’oubliez qu’à chaque réponse, vous pouvez, et devez, approfondir encore plus :

  • Quand vous dîtes, ça, qu’entendez-vous par là ?
  • Quand vous dites qu’il faudrait plus de…, à quoi pensez-vous ?

Bon, et la méthode dans tout ça ?

Il existe plusieurs méthodes de récolte d’informations pour les études qualitatives, chacune ayant son lot d’avantages et d’inconvénients, certaines plus adéquates que d’autres selon votre situation.

L’entretien individuel

Bon, pas besoin de longues explications sur ce qu’est un entretien individuel.

Comme son nom l’indique, c’est un entretien, avec un seul interlocuteur en face de vous.

Il peut se faire sous forme de rendez-vous, ou dans la rue, sachant que les personnes interrogées dans la rue sont souvent moins réceptives, et peuvent donc répondre sans vraiment réfléchir, ce qui ne vous garantit pas des réponses de qualité.

Je ne recommande donc pas de le faire dans la rue.

L’énorme avantage de l’entretien individuel, c’est que puisque vous êtes face à face avec le répondant, vous êtes pleinement concentré sur lui.

Non seulement vous récoltez les informations qu’il vous donne (en répondant), mais aussi celles qu’il ne vous donne pas, en tout cas pas consciemment.

Je veux parler du langage corporel.

Avec un peu d’observation, et d’habitude, vous saurez si la personne en face de vous est mal à l’aise avec un sujet par exemple.

En entretien individuel, il est relativement simple de décoder le langage corporel du répondant

Ce type d’entretien peut être non directif, c’est-à-dire que le répondant parle librement sur un sujet que vous lui donnez.

Il peut aussi être semi-directif, quand un guide d’entretien cadre l’échange, ou carrément directif, ce qui se fait souvent sur papier, l’interviewé répondant point par point aux questions posées.

L’entretien groupé

Ici, c’est facile, c’est comme l’entretien individuel, sauf que vous faites face… à un groupe.

Merci de suivre.

Dans ce cas, clairement, la réunion est toute indiquée, et doit être planifiée.

Le groupe constitué doit contenir entre 5 et 10 personnes, toutes appartenant à votre cible.

Le fait d’avoir plusieurs interlocuteurs vous fera perdre un peu de précision. 

C‘est pour ça que ces entretiens sont généralement filmés. Ça vous permet de vous concentrer sur le bon déroulement de la réunion, sans vous soucier, pour le moment, d’analyser toutes les réponses et comportements des participants.

Votre rôle en tant qu’animateur sera d’inciter les participants à exprimer leurs idées et à interagir les uns avec les autres sur un sujet précis.

Ce type d’entretien a pour avantage de vous faire obtenir des réponses plus rapidement qu’en entretien individuel, mais ce que vous gagnez en temps, vous le perdez en précision.

À vous de choisir de quel côté la balance doit pencher !

L’observation sur le terrain, ou étude de comportement

Avec cette méthode, vous observez les personnes cibles dans leur véritable environnement, sans qu’elles aient conscience que vous les observez.

Par exemple, vous pouvez observer le comportement des clients qui entrent dans votre magasin : combien de temps leur faut-il pour trouver ce qu’ils cherchent ? Sont-ils à l’aise dans leurs interactions avec votre personnel ? Où vont-ils en premier, puis où vont-ils ensuite ? Dans quelles circonstances partent-ils sans faire un achat ?

Si elle est très efficace, cette méthode d’étude qualitative nécessite cependant une capacité d’observation extrêmement fine.

L'observation sur le terrain lors d'une étude qualitative requiert une capacité d'observation extrêmement fine

Analyse des réponses

Courage, on arrive au bout de cette épreuve.

Comment ? Qu’entends-je ? L’étude documentaire arrive au galop ?

Rassurez-vous, ce n’est pas pour tout de suite.

Bref.

Une fois que vous avez récolté suffisamment de réponses, de données brutes, il va falloir les passer à la moulinette.

Et sous cette expression datant du début des années 90 (oui, ça fait plus de 30 ans), se cache en réalité une étape primordiale.

Vous allez devoir analyser chaque réponse, chaque terme employé par les répondants, et en tirer des conclusions.

Il suffit de commencer par répertorier l’ensemble des thèmes abordés par les répondants lors des différents entretiens. 

Puis, lister l’ensemble des réponses données, avant de les regrouper par thématique.

Le travail s’achève avec l’analyse transversale des thèmes. 

Analyse transversale”.

Quel terme barbare et peu engageant.

En fait, en fonction du regroupement des réponses par thèmes que vous aurez préalablement fait, vous vous rendrez vite compte qu’il ressort des orientations de pensées très semblables.

Oui, je sais, on se croit unique, mais finalement, on ne l’est pas tant que ça.

Vous n’avez qu’à les classer par thème, ou par famille, et observer ce qu’il en ressort.

Cela vous permettra de dégager des conclusions et de faire des préconisations.

Bravo, vous pouvez aller vous reposer, vous avez terminé votre étude qualitative.

Une fois toutes ces étapes passées, vous avez terminé votre étude qualitative

Mais avant ça, n’oubliez pas de télécharger gratuitement votre guide complet sur les études de marché.

Je vous y révèle les 8 étapes pour réaliser votre étude de marché, mais également où trouver les informations nécessaires, et que faire des données récoltées.

Je vous ai dit que c’était gratuit ?


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