9 conseils pour une stratégie commerciale efficace

Temps de lecture : environ 15 mn
Catégorie : Stratégie

NICOLAS SAUMONT

Créateur et dirigeant
www.accompagnerlesentrepreneurs.com

Tout entrepreneur désireux de créer sa propre entreprise devra réfléchir à sa stratégie commerciale. En effet, une stratégie solide est un pas de plus vers la réussite de l’entreprise.

Dans cet article, nous allons voir ce qu’est une stratégie commerciale, pourquoi elle est importante, quelles sont les différentes stratégies, à quoi il faut penser lorsque l’on crée la sienne, et quelques exemples de stratégies commerciales solides.

Cible de jeu de fléchettes

Qu'est-ce qu'une stratégie d'entreprise ?

La stratégie commerciale fait référence à l’ensemble des tâches et des décisions prises par les dirigeants d’une entreprise dans le but d’atteindre certains objectifs pour leur société.

L’équipe de direction de l’entreprise mettra en œuvre ce plan pour tenter d’acquérir un avantage concurrentiel sur un marché donné, de satisfaire les clients, de maintenir des opérations efficaces et d’atteindre des objectifs spécifiques.

Dans le monde des affaires, une stratégie d’entreprise est une sorte d’image à long terme de ce que les dirigeants veulent réaliser. C’est la direction dans laquelle l’entreprise doit être dirigée. Il s’agit d’un schéma directeur de l’intention et de l’action de l’entreprise, qui est soigneusement réfléchi et suffisamment souple pour :

  • Gagner en efficacité
  • Identifier et tirer le meilleur parti des opportunités
  • Mobiliser efficacement les ressources
  • Obtenir un avantage concurrentiel
  • Faire face aux menaces et aux défis
  • Orienter les comportements et les efforts
  • Garder le contrôle de la situation

La stratégie commerciale d’une entreprise, c’est-à-dire l’ensemble des actions décidées par la direction de l’entreprise, lui permettra de gagner de nouveaux clients, d’être compétitive, d’augmenter ses performances et d’atteindre ses objectifs. Elle définit un plan d’action sur la manière dont l’entreprise doit fonctionner pour atteindre le résultat souhaité.

En établissant une stratégie d’entreprise, les dirigeants sont en mesure de repérer, d’évaluer et d’exploiter les opportunités pertinentes, de gérer et de s’adapter aux menaces, d’utiliser les ressources et les forces de l’entreprise de manière optimale et de contrer les faiblesses.

Pourquoi est-il important d'avoir une stratégie d'entreprise ?

Une stratégie d’entreprise permet à une société de comprendre ses performances, ses capacités et la manière dont elle peut se développer à long terme.

Une stratégie d’entreprise établit une vision et une voie pour l’ensemble de l’entreprise. Il est vital pour tous les membres d’une entreprise d’avoir des objectifs clairs et une direction à suivre. Une stratégie d’entreprise est là pour fournir cette vision et éviter que les employés ne perdent de vue les objectifs de leur organisation.

Si la stratégie est si importante, pourquoi n'y consacrons-nous pas de temps ?

Presque tous les dirigeants souhaitent consacrer plus de temps à la réflexion stratégique. Dans une enquête menée auprès de 10 000 dirigeants, 97 % d’entre eux ont déclaré qu’être stratégique était le comportement de leadership le plus important pour le succès de leur organisation.

Et pourtant, dans une autre étude, 96 % des dirigeants interrogés ont déclaré qu’ils n’avaient pas le temps de réfléchir à la stratégie. Bien sûr, nous sommes tous accablés de réunions et submergés d’e-mails (126 par jour en moyenne, selon une analyse du Radicati Group).

Mais les dirigeants pourraient vraisemblablement prendre au moins quelques mesures pour donner la priorité à ce qu’ils prétendent être un impératif. Qu’est-ce qui pourrait expliquer un tel décalage entre leurs objectifs déclarés et leurs actions ?

Les incitations mises en place – souvent inconsciemment – par les entreprises sont l’une des causes. Même pour les professionnels de haut niveau, il existe souvent une pression culturelle pour effectuer de longues heures de travail, dont les chercheurs ont découvert qu’elles servent souvent d’indicateur de la loyauté et de la productivité dans l’économie moderne. Des recherches ont montré que les employés qui travaillent plus de 50 heures par semaine gagnent une prime de 6 % par rapport à leurs collègues qui ont un horaire plus régulier.

Le fait d’être attaché à votre bureau peut vous aider à traiter un plus grand nombre de courriels, mais c’est rarement une recette pour une réflexion stratégique innovante. En fait, les recherches révèlent que la productivité diminue pour ceux qui travaillent plus de 50 heures par semaine. Selon une étude de l’université de Stanford, ce qui semble vraiment favoriser la pensée créative, ce sont les activités telles que les courtes promenades, surtout à l’extérieur. Mais ce comportement pourrait bien être pénalisé dans un milieu d’entreprise qui valorise le temps passé en présentiel.

Un autre obstacle à la réflexion stratégique peut être interne. Les recherches montrent que, du moins aux États-Unis, l’assiduité est un signe de statut social. Comme le disent Silvia Bellezza de la Columbia Business School et ses collègues, “en disant aux autres que nous sommes occupés et que nous travaillons tout le temps, nous suggérons implicitement que nous sommes recherchés.” Outre les exigences très réelles qui pèsent sur nos emplois du temps, il y a donc aussi une incitation à se pencher sur la frénésie : c’est un marqueur de notre réussite professionnelle. Les cadres peuvent donc être inconsciemment réticents à renoncer aux avantages en termes d’estime de soi que confère le fait d’être occupé.

Compte tenu de ces pressions – tant internes qu’externes – qui nous poussent à l’assiduité et nous éloignent de la réflexion stratégique, voici trois façons pour les dirigeants de se défendre et de créer l’espace blanc dont ils ont besoin.

Tout d’abord, il est important de se rappeler que la réflexion stratégique ne nécessite pas nécessairement de grandes quantités de temps ; il ne s’agit pas de prendre des congés sabbatiques sans fin ou de faire des retraites pour dirigeants. Comme me l’a dit l’expert en productivité David Allen lors d’une interview, “Vous n’avez pas besoin de temps pour avoir une bonne idée, vous avez besoin d’espace….. Il faut zéro temps pour avoir une idée innovante ou pour prendre une décision, mais si vous n’avez pas d’espace psychique, ces choses ne sont pas nécessairement impossibles, mais elles sont sous-optimales.

Même avec un temps limité et le même nombre de responsabilités, il est beaucoup plus facile de penser stratégiquement si vous pouvez faire le ménage en faisant des choses simples comme écrire toutes vos tâches en cours en un seul endroit, afin de pouvoir les trier correctement et de ne pas être constamment interrompu par le sentiment d’avoir oublié quelque chose.

Deuxièmement, il est utile de savoir clairement où va votre temps. Au début de l’année, j’ai entrepris une expérience de suivi du temps, au cours de laquelle j’ai noté comment j’ai passé chaque demi-heure pendant un mois. Ce n’est pas le projet le plus facile à suivre (nous avons l’habitude de vivre nos vies, pas de les enregistrer), mais les données obtenues m’ont été d’une aide précieuse pour comprendre exactement où et comment j’ai passé mon temps. Il est fort possible que vous puissiez combiner, reporter ou externaliser certaines tâches pour gagner deux heures de plus par semaine, ce qui est plus que suffisant pour sortir de l’agitation quotidienne et entrer dans l’état de flux de la réflexion sur la stratégie globale.

Enfin, une fois que nous sommes conscients du cadre implicite “occupé = important” de notre culture, il peut être plus facile de s’en défaire et d’adopter un autre cadre plus propice à une réflexion stratégique approfondie. Un autre point de vue, épousé par Derek Sivers, entrepreneur et auteur, est que “être occupé est ce qui arrive quand on est à la merci de l’emploi du temps de quelqu’un d’autre.

Par extension, on pourrait dire que le véritable statut vient du fait d’avoir la possibilité de se retirer de la frénésie. Comme l’a dit Sivers lors d’une interview sur un podcast, “Je trouve amusant quand les gens commencent leurs e-mails en disant : “Je sais que vous devez être incroyablement occupé”, et je les choque toujours en disant : “Non, je ne suis pas occupé” ….. C’est comme si je disais : “Non, je n’ai rien à faire pour personne, alors je ne fais rien que je ne veuille faire… j’ai le temps.” En changeant notre façon de concevoir l’activité – en passant d’un marqueur de statut à une marque de servitude – il peut devenir plus facile de dire non au défilé d’obligations sans fin (des appels de rattrapage aux entretiens d’information) qui défilent chaque jour sur nos bureaux.

Il est peu probable que les responsabilités qui nous incombent diminuent de sitôt. En fait, à mesure que nous progressons dans nos carrières – et que la concurrence mondiale s’intensifie – il est presque certain que l’on attendra de nous que nous fassions plus et que nous produisions plus. Sans un effort concerté, il serait facile pour la stratégie – une fois de plus – de glisser au bas de la liste des choses à faire, malgré nos protestations sur son importance.

En prenant conscience des facteurs qui dissuadent de consacrer du temps à la stratégie – et en prenant des mesures proactives pour intégrer la réflexion stratégique dans votre vie et votre emploi du temps professionnel – vous pouvez défendre un objectif que vous, et 97% des autres dirigeants, reconnaissez comme essentiel.

Les différents niveaux de stratégie

Il existe généralement trois niveaux de stratégie au sein d’une entreprise.

Visuel du gros plan de cônes en plastique jaune, vert, rouge et marron sur une surface lignée blanche

Stratégie au niveau du marché

Une stratégie au niveau du marché est élaborée par les niveaux supérieurs de la direction. Elle est de grande envergure, intégrée, globale et orientée vers l’action. La stratégie au niveau du marché établit des éléments tels que les secteurs d’activité, la croissance, les fusions et acquisitions, l’intégration, la diversification et les éventuelles opportunités d’investissement.

Stratégie au niveau de l'entreprise

Les stratégies impliquées dans un domaine particulier de l’entreprise sont des stratégies au niveau de l’entreprise. Les directeurs généraux seront chargés d’y réfléchir. Ce sont eux qui sont chargés de transformer la vision et la mission de leur entreprise en mesures concrètes. Il s’agit en quelque sorte d’un plan directeur pour l’ensemble de l’entreprise.

Stratégie au niveau de l'entreprise

Une stratégie de niveau fonctionnel est mise en place par les responsables de première ligne. Elle concerne les décisions prises au niveau des opérations. Ces décisions concernent des fonctions spécifiques de l’entreprise, telles que les RH, la production, le marketing, la R&D et les finances.

Dans une entreprise, il est absolument crucial d’avoir plusieurs stratégies à différents niveaux. Une seule stratégie pour l’ensemble de l’entreprise ne suffira pas. C’est pourquoi la plupart des entreprises ont une structure à trois niveaux.

Un éventail de stratégies

Il peut parfois être déroutant de prendre part à des discussions sur la stratégie, car la plupart des entreprises ont une série de stratégies différentes, plutôt qu’une seule stratégie commerciale.

On utilise parfois le terme de stratégie marketing pour décrire la stratégie concurrentielle d’une entreprise. Il est également important de savoir qu’une stratégie de prix est différente d’une stratégie financière ou d’une stratégie opérationnelle. Les différentes stratégies d’une entreprise sont souvent liées et interagissent. Cependant, elles sont différentes, avec des objectifs différents et des voies différentes pour atteindre ces objectifs.

Un cadre stratégique

Il est beaucoup plus facile de comprendre la notion de stratégie d’entreprise si l’on considère chaque stratégie comme faisant partie d’un cadre stratégique.

Ce cadre est organisé de manière hiérarchique. Au sommet de la hiérarchie se trouve la stratégie globale de l’entreprise. Il s’agit des objectifs commerciaux les plus élevés, qui consistent à gagner de l’argent de manière durable et à se développer. L’une des principales questions à ce sujet est de savoir comment l’entreprise compte y parvenir.

Les entreprises des secteurs hautement compétitifs répondront généralement à cette question en expliquant comment elles sont en concurrence. C’est pourquoi la stratégie commerciale globale de ces entreprises s’appelle une stratégie concurrentielle. La stratégie concurrentielle brosse un tableau général de la position concurrentielle de l’entreprise, de ce qui la différencie de ses concurrents, de son marché et de la manière de créer la demande des clients.

Les détails et les mesures concrètes permettant d’atteindre les objectifs généraux de l’entreprise se trouvent dans les stratégies de niveau inférieur, telles que la stratégie financière, opérationnelle ou marketing.

Définir sa stratégie d'entreprise

Lorsque vous créez votre propre entreprise, il est essentiel de bien réfléchir à votre stratégie commerciale. Celle-ci sera votre carte, qui vous aidera à déterminer la direction que prendra votre entreprise et ce que vous pouvez attendre de l’avenir. En ayant une stratégie clairement définie, vous disposerez d’une structure et de principes directeurs qui vous aideront à développer votre entreprise, à croître et à atteindre vos objectifs.

N’oubliez pas que vous ne pouvez pas tout fournir à tous les clients. Il n’est pas non plus nécessaire d’être au sommet de votre marché pour être un concurrent efficace. Le plus important est de vous concentrer sur les points forts de votre entreprise et sur ce qui vous différencie de vos concurrents.

Une fois que vous aurez établi votre stratégie commerciale, vous aurez fixé des priorités claires pour vos employés, ce qui vous aidera également à attirer les meilleurs talents et à les garder. Les équipes individuelles auront, bien entendu, leurs propres tâches et priorités. Toutefois, celles-ci ne doivent pas entrer en concurrence avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise.

Lorsque vous rédigez votre stratégie commerciale, vous pouvez le faire en quelques paragraphes ou sous la forme d’une série de déclarations. Votre stratégie d’entreprise est un résumé de la manière dont l’entreprise doit atteindre ses objectifs, répondre aux besoins de ses clients et maintenir un marché compétitif dans son secteur. Lorsque vous élaborez votre stratégie d’entreprise, vous devez répondre aux questions suivantes :

  • Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ?
  • Quelles sont les principales forces de l’entreprise ?
  • Sur quelle clientèle l’entreprise doit-elle se concentrer ?
  • Quels sont les biens/services qui valent la peine d’être vendus et ceux qui ne le valent pas ?
  • Pourquoi ces orientations stratégiques ont-elles été choisies ?

En trouvant des réponses à ces questions, vous devriez être en mesure de définir les priorités de votre entreprise.

9 éléments à prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie d'entreprise

Photo d'une femme qui réfléchit

Définissez clairement vos objectifs à long terme

Vous devez vous assurer que le plan stratégique de votre entreprise est à la fois réaliste et applicable à long terme. Réfléchissez aux types de biens ou de services que vous voulez offrir, aux personnes qui seront intéressées par leur achat, au marché sur lequel vous devez vous concentrer et aux types d’activités que vous voulez mener pour atteindre vos buts et objectifs.

Opportunités

Veillez à évaluer soigneusement les différentes possibilités qui s’offrent à vous et la manière dont elles pourraient évoluer. Rassemblez des faits, des informations et des données sur ces possibilités avant de prendre une décision finale. En vous assurant de prendre en compte tous les risques et défis que vous pourriez rencontrer pour chaque opportunité, vous serez en mesure de les éviter ou de les gérer beaucoup mieux.

Innovation

Lorsque vous réfléchissez aux produits ou services que vous souhaitez proposer, veillez à identifier clairement ce qui les différencie de la concurrence, mais aussi ce qui les intègre à votre entreprise.

Concurrence

Vous devez vous assurer que votre stratégie commerciale reste compétitive. Lorsque vous évaluez le marché que vous souhaitez exploiter, veillez à en choisir un qui est encore peu ou pas du tout desservi et où vous n’avez que peu ou pas de concurrence. C’est ainsi que vous pourrez prendre de l’espace sur le marché, développer votre marque et rendre plus difficile l’entrée d’autres concurrents dans votre espace.

Économies d'échelle

Lorsque vous réfléchissez à la tarification de vos biens ou services, veillez à réduire leur coût autant que possible tout en restant efficace et innovant. Il est toujours préférable d’offrir un bon service à la clientèle et des caractéristiques uniques.

Temps de mise sur le marché

Réfléchissez aux différentes options de construction plutôt que d’achat pour les biens ou services que vous envisagez de proposer à vos clients. Il est parfois moins coûteux d’acheter une partie d’un produit ou d’un service qui se trouve déjà sur le marché ou de confier le travail à un tiers. Cela permet parfois d’économiser sur le coût de la production complète du produit ou du service, puis de sa mise sur le marché.

Tests

Veillez à tester réellement votre stratégie une fois qu’elle est établie. Votre stratégie doit être viable à tout moment et rester en phase avec les objectifs de votre entreprise et les besoins du marché. Veillez à la tester par phases. Il est préférable d’échouer lorsque les enjeux ne sont pas trop élevés, plutôt que de commettre une grosse erreur plus tard, lorsqu’il sera beaucoup plus difficile de s’en remettre.

Risques et échecs

Veillez à prendre en considération les risques liés à votre entreprise lorsque vous réfléchissez à votre stratégie et permettez-vous, ainsi qu’à vos employés, de faire des erreurs et d’échouer. Vous obtiendrez ainsi des informations précieuses et un aperçu dont vous pourrez tirer des enseignements pour vous améliorer et réussir.

Parties prenantes

Lorsque vous avez fini d’établir votre stratégie, vous devez la partager avec votre personnel. Cela leur donnera des conseils et une meilleure compréhension des actions qui seront menées par l’entreprise conformément à sa stratégie. Expliquez-leur comment votre stratégie est liée à leur travail au sein de l’entreprise. Vous devez également informer vos parties prenantes externes de votre stratégie. Les investisseurs, les fournisseurs, les analystes du secteur et les partenaires doivent être informés de la manière dont vous envisagez de générer des revenus et d’influencer la valeur des actionnaires.

3 grands exemples d'une stratégie d'entreprise solide

Tesla

Visuel d'une Tesla garée sur un chemin de terre au coucher du soleil

Le plus souvent, au sein d’une entreprise, lorsqu’un entrepreneur crée sa propre entreprise, il conçoit un produit minimum viable (MVP). Pour faire simple, cela signifie que l’entrepreneur va créer une version basique de son produit, mais qui reste fonctionnelle. Cela conduit le plus souvent à des prix de départ plus bas pour le MVP, en raison de son manque de fonctionnalités et pour créer un intérêt pour le lancement du produit final.

Certaines entreprises vont encore plus loin en proposant leur produit initial gratuitement, dans le but de le monétiser plus tard, une fois que d’autres fonctionnalités auront été ajoutées et qu’elles estimeront que l’intérêt est suffisant pour que les gens paient le produit. Cela arrive souvent avec les startups technologiques.

Cependant, Tesla a décidé de faire tout le contraire. Ils ont longtemps voulu devenir la plus grande entreprise automobile du monde. Pour devenir la plus grande entreprise en volume, elle devra tuer dans l’industrie des voitures de consommation bas de gamme.

Au lieu de commencer par se concentrer sur le bas de gamme et de concevoir une version limitée de ses voitures pour atteindre rapidement une grande échelle (et ainsi tirer le meilleur parti des économies d’échelle en plus d’atteindre ses objectifs de croissance), Tesla a décidé de concevoir la voiture de luxe la plus chère et la plus complète qu’elle pouvait concevoir. Il s’agit du Tesla Roadster. Actuellement, le modèle de base est vendu à 200 000 $. C’était leur toute première voiture produite. Ils savaient très bien qu’ils ne seraient pas en mesure d’atteindre l’efficacité ou l’échelle nécessaire pour faire des profits.

Pourtant, quand on regarde Tesla aujourd’hui, elle vient de dépasser General Motors en tant qu’entreprise automobile la plus précieuse au monde.

Apple

Visuel d'un iPhone, d'une montre et d'un macbook d'Apple

Les premiers smartphones, sortis dans les années 1990, bien qu’ils permettaient d’accéder aux calendriers et aux e-mails, étaient lourds et peu confortables à utiliser. Toutefois, au fil des années, Blackberry, HTC, Nokia et d’autres ont commencé à fabriquer des smartphones raisonnablement solides. Puis, en 2007, Apple a sorti son premier iPhone.

Apple a choisi de ne pas se concentrer sur la petite niche des férus de technologie, qui sont relativement rares sur le marché au sens large et qui ne sont peut-être pas très enclins à dépenser de l’argent pour de nouvelles technologies. Au lieu de cela, Apple a décidé d’attendre que sa technologie soit suffisamment mature pour être vendue à des personnes plus haut placées, capables et prêtes à dépenser de l’argent pour une bonne technologie, mais aussi moins férues de technologie que les geeks.

Airbnb

Visuel de la stratégie commerciale d'Airbnb

Airbnb est évalué à plus de 38 milliards USD et est l’une des entreprises technologiques à la croissance la plus rapide au monde. Elle a réussi à changer la façon dont les gens voyagent, probablement pour toujours. Pourtant, elle a commencé très bas.

Leur toute première location consistait en trois matelas gonflables posés sur le sol de l’appartement des co-créateurs d’Airbnb, Brian Chesky et Joe Gebbia. Ils ont facturé 90 dollars pour chaque matelas. Pensant que c’était une très bonne idée, ils ont créé un site web et ont commencé à encourager d’autres personnes à mettre en ligne leurs propres matelas à louer sur leur site.

Au début, ce n’était pas un grand succès, même s’ils avaient quelques réservations ici et là. Ils ont même décidé de commencer à vendre des céréales en 2008 afin de gagner de l’argent supplémentaire. Bien qu’il y ait beaucoup d’inscriptions et un trafic important sur leur site web, peu de personnes réservent réellement quelque chose. L’entreprise attribue ce phénomène à la médiocrité des annonces que les gens publient.

Pour y remédier, les cofondateurs d’Airbnb sont allés frapper à la porte des gens avec une caméra, pour chacune de leurs annonces à New York. Lorsque quelqu’un répondait à la porte, ils essayaient de convaincre le propriétaire de les laisser prendre des photos. Ils amélioraient ensuite légèrement les photos et les affichaient eux-mêmes, au lieu des anciennes photos de mauvaise qualité. Leurs ventes ont alors doublé en l’espace d’un mois. À partir de ce moment-là, la situation n’a cessé de s’améliorer.

Envisagez d'utiliser un cadre précis lors de l'élaboration de votre stratégie commerciale

Lorsque vous réfléchissez à votre stratégie commerciale, vous devez envisager toutes les possibilités qui s’offrent à vous. En particulier depuis COVID-19, il est devenu plus important que jamais pour les entreprises de s’adapter et de trouver de nouvelles façons de faire des affaires pour survivre.

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NICOLAS SAUMONT

Créateur et dirigeant
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