Faire une étude de marché, c'est complexe, mais c'est facile

Temps de lecture : environ 7 mn
Catégorie : Marketing

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P
as de souci ! Le lecteur ci-dessous est là pour ça :

NICOLAS SAUMONT

Créateur et dirigeant
www.accompagnerlesentrepreneurs.com

Je ne vais pas vous mentir, faire une étude de marché est une opération complexe. Mais quand vous savez quoi chercher, c’est assez facile. Cet article fait suite à l’article sorti la semaine dernière, et qui mettait l’accent sur l’importance PRIMORDIALE de réaliser une étude de marché avant le lancement de chaque nouveau projet. Pour ceux qui seraient passés à côté, je vous mets un lien vers l’article en question.

Pour ceux qui sont désormais convaincus de l’utilité d’une étude de marché, vous vous demandez du coup peut-être comment il faut faire.

  • Par où commencer ?
  • Quelles sont les étapes à suivre ?
  • Où trouver les informations nécessaires ?
  • Que faire des données récoltées ?

Bon. Je ne vais pas vous mentir, faire une étude de marché est une opération complexe. Mais quand vous savez quoi chercher, et dans quel ordre, finalement, c’est assez facile.

Pièces de puzzle

Une étude pour les gouverner toutes

Faire une étude de marché revient à réaliser trois types d'études distinctes

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le terme “étude de marché” regroupe en réalité toute une ribambelle d’outils, de méthodes et de techniques visant à un seul but, amassez un maximum d’informations sur votre marché.

Mais si vous avez bien appris votre leçon via l’article précédent, vous le savez déjà.

Précisons un peu.

On peut classer ces outils sous trois types d’études de marché bien distinctes, qui n’auront ni la même méthodologie, ni tout à fait le même but.

Bon d’accord, le but ultime sera toujours la récolte d’informations, mais les différences vont porter sur les types d’informations recueillies.

C’est un peu flou ?

Ne vous inquiétez pas, tout va s’éclaircir dans un instant (si je fais bien mon boulot).

Mais avant de continuer, un petit avertissement.

Ces trois types d’études de marché, si elles sont bien différentes, ne sont pas indissociables.

Au contraire, il vous faudra les combiner pour que votre étude de marché soit la plus complète, et la mieux menée possible.

Alors voyons ça en détail.

Etude quantitative

Cliquez ici pour découvrir l’article dédié aux études quantitatives.

Vous allez récolter des informations globales sur votre cible (âges, caractéristiques socio-professionnelles, niveaux de prix acceptables…).

Les informations sont recueillies grâce à des questionnaires d’enquêtes qui seront diffusés le plus largement possible.

2 principes fondamentaux : 

  • la taille de l’échantillon de personnes interrogées doit être suffisamment importante
  • le questionnaire doit proposer des questions principalement fermées

Etude qualitative

Vous explorez en profondeur la demande pour cerner les attentes et les motivations de votre cible (comportement, ce qu’ils recherchent, ce qu’ils apprécient, ce qui les intéresse…).

Il est nécessaire ici d’interagir en direct avec votre échantillon, soit en face à face, soit par entretien téléphonique.

Privilégiez les questions ouvertes afin de préciser au maximum vos données.

Etude documentaire

Vous obtiendrez des informations d’ordre général sur votre marché.

Effectuez vos recherches bibliographiques dans tous les supports à votre disposition : 

  • publications d’organismes professionnels
  • rapports sur le  secteur
  • interviews de spécialistes
  • articles sur Internet (voilà de quoi commencer)
  • revues spécialisées

Soyez vigilants quant à la fiabilité des informations recueillies. Croisez les sources et faites attention aux dates de publication.

Type d’étude

A quoi elle sert ?

Comment je fais ?

Vous allez récolter des informations globales sur votre cible (âges, caractéristiques socio-professionnelles, niveaux de prix acceptables…).

Les informations sont recueillies grâce à des questionnaires d’enquêtes qui seront diffusés le plus largement possible.

2 principes fondamentaux : 

  • la taille de l’échantillon de personnes interrogées doit être suffisamment importante
  • le questionnaire doit proposer des questions principalement fermées

Vous explorez en profondeur la demande pour cerner les attentes et les motivations de votre cible (comportement, ce qu’ils recherchent, ce qu’ils apprécient, ce qui les intéresse…).

Il est nécessaire ici d’interagir en direct avec votre échantillon, soit en face à face, soit par entretien téléphonique.

Privilégiez les questions ouvertes afin de préciser au maximum vos données.

Etude documentaire

Vous obtiendrez des informations d’ordre général sur votre marché.

Effectuez vos recherches bibliographiques dans tous les supports à votre disposition : 

  • publications d’organismes professionnels
  • rapports sur le  secteur
  • interviews de spécialistes
  • articles sur Internet (voilà de quoi commencer)
  • revues spécialisées

Soyez vigilants quant à la fiabilité des informations recueillies. Croisez les sources et faites attention aux dates de publication.

Faire une étude de marché revient à chercher des informations, oui, mais pas n'importe lesquelles

Faire une étude de marché revient à chercher des informations, oui, mais pas n'importe lesquelles

Maintenant que vous savez comment récolter vos informations, voyons précisément de quels éléments vous allez avoir besoin.

Et là encore, pour que ce soit le plus clair possible, on va sous-diviser ces éléments en catégories.

Et oui, là aussi, l’ensemble des catégories est à étudier quand on réalise une étude de marché digne de ce nom.

Le marché

On entre dans cette catégorie tous les éléments qui vont vous permettre de définir l’environnement dans lequel évoluent votre entreprise et votre offre : ses caractéristiques, son évolution, ses tendances…

Exemples de question à vous poser :

  • Quelles sont les tendances de votre marché ?
  • Pouvez-vous prédire son évolution ?
  • Existe-t-il des conditions d’accès spécifiques ?

La demande

Dans cette partie, vous vous intéresserez aux tendances d’évolution de la demande et aux habitudes de comportement des clients et utilisateurs.

Exemples de question à vous poser :

  • Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ?
  • Quel est le nombre de clients sur le marché ?
  • Quelles sont leurs caractéristiques (âge, revenus, zone géographique…) ?
  • Quelle est l’évolution des éléments ci-dessus sur les dernières années ?
  • Quelles sont les perspectives d’évolution pour les prochaines années ?
  • À quelle occasion achète-t-il (le client) ou utilise-t-il (l’utilisateur) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ?
  • Sont-ils satisfaits ?
  • Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ?
  • Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
  • Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation ?
Pour faire une étude de marché, on étudie la demande

L'offre

L’objectif est ici de lister précisément quels sont vos concurrents.

Exemples de question à vous poser :

  • Qui seront vos concurrents directs ?
  • Qui seront vos concurrents indirects ?
  • Combien sont-ils ?
  • Qui sont les nouveaux entrants ? À quelle barrière à l’entrée font-ils face ?
  • Quels renseignements pouvez-vous obtenir sur leur situation financière ?
  • Quelle est l’évolution de leur activité sur les dernières années ?
  • Quels sont leurs points forts (raisons pour lesquelles les clients se rendent chez
    eux) ?
  • Quels sont leurs points faibles ? Allez-vous pouvoir ” jouer ” sur leurs points
    faibles pour vous faire une place sur le marché ?

Les fournisseurs

Cette étape vous permettra de vous faire une idée du pouvoir de négociation des fournisseurs sur votre marché, c’est-à-dire leur capacité à imposer leurs conditions.

Exemples de question à vous poser :

  • Quels sont vos fournisseurs potentiels ?
  • Quels produits ou quels services peuvent-ils vous fournir ?
  • Quelles sont leurs conditions générales de vente ? Exemple : prix pratiqués, délais de paiement, délais de livraison, contrôle de la livraison, possibilité de suivre la livraison en temps réel, qualité du service après-vente…
Le pouvoir de negociation des fournisseurs

Règlementation

Nemo censetur ignorare lege.”

Comment ?

Vous ne parlez pas latin couramment ?

Cela vous sera surement plus familier en français : “Nul n’est censé ignorer la loi.”

Sous le terme « loi », on regroupe les lois françaises et internationales, les
directives (européennes), et les normes.

Et en fonction de votre secteur d’activité, vous pouvez être soumis à
différents types de normes :

  • accueil des personnes handicapées
  • sécurité (réduire les risques d’incendie, éviter la propagation du feu et de
    la fumée, faciliter l’évacuation du public et l’intervention des secours…)
  • hygiène
  • conservation d’informations
  • Code du Travail

Exemples de question à vous poser :

  • Existe-t-il des lois, des normes, des directives… qui régissent votre activité ?
  • Quelles sont les conventions collectives de votre secteur d’activité ?

Environnement

Pour terminer, il s’agit d’identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence
favorable ou non sur votre marché et sur votre activité.

Ce travail passe par l’analyse des 6 dimensions suivantes :

  • Politique : stabilité gouvernementale, la politique monétaire…

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce… ?

  • Économie : croissance, les taux d’intérêt, l’imposition…

Quelle est la conjoncture économique ? Quel est le taux de chômage ? Quel est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ?

  • Social : démographie, les styles de vie, les modes, la santé…

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ?

  • Technologie : nouveaux brevets, le financement de la recherche…

Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ?

  • Environnement : recyclage des déchets, réglementation d’urbanisme…

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l’environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?

  • Légal : Code du Travail, règles liées aux douanes et à l’export, fiscalité…

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d’influence et des organisations professionnelles ?

Vous pensez avoir fini votre étude de marché ? Pas vraiment

Bravo !

Je vous avais promis un maximum d’informations ?

Vous avez maintenant un MAXIMUM d’informations.

Faire une étude de marché est long mais nécessaire

Vous pouvez souffler, respirer, sortir faire un tour, vous l’avez bien mérité.

Mais n’oubliez pas de revenir très vite, car le boulot n’est pas encore fini.

Et oui, récolter les informations n’est que la première étape.

Il va maintenant falloir analyser toutes ces données, et synthétiser les informations recueillies.

En d’autres termes, quelles conclusions allez vous bien pouvoir tirer de vos recherches ?

C’est bien beau d’avoir amassé tous ces éléments, mais amasser pour amasser ne sert à rien.

Vous n’êtes pas un collectionneur.

Pour cette étape, je vous conseille de rédiger un rapport qui présentera les résultats et conclusions de votre étude de marché.

Cet outil a plusieurs objectifs :

  • Il aide à la prise de décision.
  • Il permet de convaincre les investisseurs, partenaires.

Il doit donc être clair, structuré et se concentrer sur l’essentiel à savoir l’identification des opportunités et des menaces du marché, et les clés du succès et les contraintes du projet.

Voici un exemple de structure que vous pouvez utiliser pour la rédaction de
votre rapport.

  • Une première page de présentation de votre projet et du marché étudié
  • Une synthèse du projet qui estime la faisabilité commerciale du projet et
    qui présente les orientations possibles
  • Les résultats de l’étude de marché :
    – Le marché : état de votre secteur d’activité et perspectives
    – La demande : caractéristiques de la clientèle
    – L’offre : présentation de vos concurrents et de leurs produits
    – Les fournisseurs : présentation de vos fournisseurs potentiels
    – Les opportunités et menaces : facteurs impactant votre activité
  • Annexes

A partir de là, vous avez deux possibilités :

  • Votre offre n’est pas totalement en adéquation avec la demande. C’est le moment d’affiner votre projet et de réajuster votre stratégie !
  • Les résultats valident parfaitement la viabilité de votre projet. Félicitations ! C’est le moment de réaliser un business plan qui vous permettra de mesurer la faisabilité et la rentabilité du projet. Servez-vous de votre  étude de marché pour établir un prévisionnel d’activité et déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel.

Nous verrons dans un prochain article comment réaliser ce business plan.

En attendant, si ce n’est déjà fait, abonnez-vous à la newsletter et recevez chaque mardi un article pour améliorer votre quotidien d’entrepreneur, et recevez en cadeau le guide “8 étapes pour réaliser votre étude de marché“.

NICOLAS SAUMONT

Créateur et dirigeant
www.accompagnerlesentrepreneurs.com

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